Branding 2.0
Michael Raisanen leder den framgångsrika marknadsföringsbyrån
Raisanen Creative i New York. Raisanen Creative är experter på att kommunicera
varumärken i ett nytt medialandskap.I dag finns det lika många teorier kring varumärken som det finns varumärkesexperter. Något som vi alla möjligen kan enas kring är det faktum att varumärken som vi känner till dem är på väg att förändras. Åtminstone som vi marknadsförare relaterar till dem.
Traditionellt har man sett varumärken som informationsbärare och förstärkare av en produkt, tjänst eller organisation. En slags mystiskt blandning av känslomässiga, praktiska och estetiska kvalitéer som marknadsförare, designers och varumärkeskonsulter har kokat ihop. Varumärket i sig har varit lämnat åt sitt eget öde och har “föryngrats” vart tionde år. Märkets framgång har mätts i hur konsumenternas relation till varumärket ser ut - vad tycker konsumenten om t ex Volvo? Fokusgrupper och undersökningar har använts för att mäta konsumentens attityd gentemot ett företag: top of mind (det varumärke som en individ först kommer att tänka på när hon tillfrågas om en viss produktkategori) har varit den främsta mätpunkten för marknadsförare. I dag är top of mind utbytt mot top of rank - vart hamnar varumärket i Googles sökordning för relevanta sökord?
Enskilda konsumenter söker nu aktivt efter märken och interagerar med dem. Dessa konsumenter är i sin tur en värdefull källa för företagen som kan påverka företagen genom sina handlingar: genom bloggar, social media och en stor mängd kommunikationsmedel som finns tillgängliga online. Ett radikalt regimskifte har skett: marknadsföring handlar inte längre enbart om hur konsumenterna relaterar till varumärket utan hur varumärket i sin tur relaterar till sina konsumenter, och hur de samspelar med dem.
Vad betyder egentligen detta för oss?
Jag är av uppfattningen att denna förändring ger företag som är villiga att följa med i den nya konsumentkulturen stora möjligheter. Genom att lyssna till konsumenterna och engagera sig i dem på ömsesidiga villkor, genom trovärdig dialog kan man skapa meningsfulla relationer mellan konsument och varumärke. Det gäller att lämna gamla slagord bakom sig och istället sikta på att minska klyftan mellan kundens köp och kundens relation till varumärket. Vi marknadsförare har varit tvungna att förlika oss med tanken att vi inte längre äger våra märken - konsumenterna gör det.
Som marknadsförare har vi inte längre kontroll över de budskap företagen skickar ut: när de väl har gjorts offentligt är det bortom vår kontroll. Information sprids blixtsnabbt i dagens mediabrus genom otaliga kanaler, traditionella samt genom UGC (user generated content, media som skapas av enskilda medborgare). Om våra metoder implementeras på rätt sätt så är vårt förhållningssätt till marknadsföring ett väldigt kraftfullt och kostnadseffektivt sätt att skapa engagemang och på samma gång skapa nya konsumenter. Men det är fin balansgång, alltför många gånger har vi sett företag som misslyckats genom att tvinga sitt förlegade varumärke in i ett nytt medialandskap. Klichéartade marknadsföringsjargonger och vaga budskap kanske fungerade i TV-annonser för tio år sedan, men i dag är det mer troligt att dessa reklaminslag skulle bli kritiserade och hånade av en mängd bloggar, vilka alla byggt sin trovärdighet på att såga de stora varumärken som finns idag.
Marknadsföring är inte längre en yttring av masskultur, det är ett uttryck för individuell kommunikation.
